Il posizionamento: scegli chi non vuoi diventare

Tutti ne parlano, pochi sanno di cosa si tratta davvero: il posizionamento è un semplice esercizio di stile o un atto strategico? 

Nella maggior parte dei casi viene ridotto solo a un aspetto della brand identity, in realtà, “posizionarti”, ti rende riconoscibile per qualcosa di specifico a un pubblico altrettanto specifico. Il posizionamento è il risultato di un dialogo costante tra percezione, promessa e identità: se un brand cerca di piacere a tutti, dirotta la propria direzione e, senza direzione, non c’è una chiara percezione. 

Come tutte le scelte strategiche, nasce da un’esclusione: devi scegliere chi o cosa non vuoi diventare. Per questo la prima domanda da cui partire non é come vuoi apparire, ma quali versioni del tuo brand vuoi escludere dal mercato. Poi, sì, potrai pensare a come invece desideri che il tuo lavoro appaia e come venga ricordato dai tuoi potenziali clienti.

Il posizionamento è un atto identitario

La vera sfida non è “essere diversi”, è decidere con chi o cosa non vuoi essere confuso: il posizionamento non è solo una dichiarazione di intenti, significa rinunciare a parlare a tutti per riuscire a entrare nella mente di qualcuno. Ogni brand nasce da una scelta, ma si afferma grazie al rifiuto di essere come gli altri. Nell’era dell’abbondanza, delle troppe marche, troppi messaggi, troppe promesse, questo atto strategico diventa una bussola che indica dove andare e ricorda anche dove non tornare.

Un marchio forte quindi, trova spazio nel mercato togliendo spazio agli altri, ma per farlo deve chiedersi:

• Chi non siamo?

• Quali valori non difendiamo?

• Quali compromessi non accettiamo?

Queste domande non sono negative, sono fondanti, perché ogni “no” definisce meglio il tuo “sì”.

Il posizionamento come disciplina del “no”

Se dovessimo collocare un brand all’interno di una mappa, i parametri di valutazione sarebbero: prezzo, qualità, tecnologia, esperienza, etica, etc. Nel branding contemporaneo però, serve una mappa antitetica, un modello che non posiziona solo cosa sei, ma cosa rifiuti di essere.

Ad esempio:

Dire di no nel marketing è difficile, perché significa rinunciare a vendere sin da subito per costruire le basi per il futuro. Tuttavia, i brand che trovano la loro posizione nella mente del proprio target, sono quelli che resistono alla tentazione del compromesso. Il posizionamento, in fondo, è un sistema di scelte disciplinate: no ai clienti sbagliati, no ai messaggi che non ti rappresentano, no alle tendenze che tradiscono la tua promessa.

Nel marketing comportamentale questo meccanismo è noto come negative differentiation: ogni rinuncia diventa un segno di autenticità. Solo allora il mercato ti riconoscerà non per cosa vendi, ma a chi ti rivolgi e perché.

Scegliere chi non vuoi diventare è una strategia di lunga durata

I mercati cambiano, i trend passano, le tecnologie evolvono: l’unica costante è la coerenza identitaria. Scegliere chi non vuoi diventare è una decisione che ti protegge dal seguire mode inconsistenti, ti ancora ai tuoi valori e ti permette di resistere nel tempo. Ogni volta che un brand prova a piacere a tutti, si indebolisce, ogni volta che rifiuta di inseguire ciò che non è, si rafforza.

Costruire un posizionamento solido è tutt’altro che immediato, è un processo che richiede tempo e coerenza. Nel breve termine, dire “no” a certi clienti, mercati o linguaggi può sembrare una perdita; nel lungo periodo, diventa un vantaggio competitivo inimitabile.

Ogni decisione fedele alla propria identità rafforza la percezione nella mente del pubblico — una percezione che, con il tempo, diventa riconoscibilità.

Giorno dopo giorno, il mercato impara chi sei perché tu gli dimostri, costantemente, chi non vuoi essere.

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Costruire un posizionamento autentico richiede metodo e visione. È un lavoro di precisione, che intreccia analisi, branding e storytelling.

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